每年的“双11”都是商家和消费者的狂欢日，而商家促销活动翻车似乎也成了“双11”的节目之一。11月11日，“被高洁丝气死”的词条登上微博热搜，截至目前，阅读量达2.7亿。其中有不少网友反映高洁丝一款组合卫生巾产品活动介绍称第二件优惠，但实际购买却限购一套，高洁丝被指玩文字游戏。

业内人士认为，营销翻车背后，是商家希望在“双11”推出大力度营销活动吸引消费者消费。但大力度营销下企业难以承受低利润，这就导致出现了所谓的文字游戏。

营销翻车

在“被高洁丝气死”的热搜中，有不少网友反映高洁丝“双11”0点推出的优惠活动实为文字游戏。北京商报记者搜索发现，高洁丝旗舰店中一款日夜卫生巾组合整箱装在11月11日0-1点期间推出两套满减优惠活动，第一套狂欢价为79.9元，第二套券后入手价为29.9元，但在实际购买中页面却显示“该宝贝不能购买更多”，限购数量为1套。

面对出现的问题，高洁丝旗舰店相关客服人员并没有作出及时的回应，不少网友称在遇到问题第一时间联系客服，基本为自动回复，并没有解决问题。导致很多产品都没有抢到，有的甚至原价购买。

而针对这一情况，高洁丝官方于11月11日1:29在微博评论中发布道歉信息，称天猫旗舰店系统设置出现故障，正在加急抢修，会将原定优惠时长延迟至11月11日上午11:00。同时，对已经购买产品的消费者退差价并补偿。但对于官方在微博评论中发布的道歉信息，网友表示不接受，没有诚意。对此，北京商报记者对高洁丝进行采访，但截至发稿未收到回复。

此外，除了上述情况外，北京商报记者还发现，高洁丝旗舰店中部分组合产品优惠活动中介绍的价格与实际付款价格不符。其中一款两套优惠价格169.8元的组合产品在实际付款中价格为179.8元。对于为何会多出10元的疑问，客服人员给出的解释为“天猫U先的4.9元/9.9元专享礼遇价仅部分消费者可享”。然而，这一情况并没有在活动页面中向消费者说明。

随着微博热搜的不断发酵，高洁丝于11月11日12:10正式发布道歉信称，上述问题为系统故障导致，原定于零点至1点的优惠活动，现改为11月11日全天有效。对于已购买的消费者可进行退款补偿和赠品赔偿。

北京商业经济学会副会长赖阳分析称，“双11”大型促销活动期间，很多企业都会出现这样的问题，这也反映了企业内部系统管理存在一定的问题，显然，高洁丝内部的管理没有跟上，这在一定程度上对其公司形象造成了一定的负面影响。

品牌或受损

高洁丝是美国卫生巾巨头金佰利旗下的品牌，在刚进入中国市场时因“水土不服”被迫退出。后来在2006年底再次重返中国市场，重返之时，金佰利方面曾表示，此次高洁丝重新回到中国市场将集中在北京、上海、深圳等重要一线城市发展，主攻高端市场，重点布局线下商超渠道。

获利与线下渠道的重点布局，使高洁丝在前几年的发展中占据了一定的市场份额。2015年中国卫生巾十大品牌排行榜中，高洁丝排在第三。

但近两年，随着国内卫生巾市场的不断扩大，以及国产品牌的崛起，高洁丝的市场受到不断挤压。恒安国际旗下的七度空间、广东景兴旗下的ABC、百亚股份的自由点等本土品牌分别以华东、华南、西南地区为发展大本营，在发力二、三线市场的同时，不断向一线城市渗透。此外，随着线上渠道的不断崛起，像恒安国际、维达国际旗下卫生巾品牌不断布局线上渠道，对于主攻线下渠道的高洁丝造成了一定的影响。相关数据显示，2019年“双11”期间，七度空间排在卫生巾品牌榜位第三，卫生巾Top10中，国产品牌更是占据了半壁江山。

市场地位的不断下降，以及竞争者的崛起，对高洁丝造成一定压力，而对于线上渠道的营销布局也不断加重。今年5月期间，高洁丝联合每日优鲜，推出“五一”优惠活动，活动期间高洁丝系列卫生巾销量翻了近3倍，同比去年增长376%。此外，高洁丝还联手“天猫U先超级派”全渠道派发13万份试用产品，以达到品牌与消费者的链接。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，高洁丝的营销翻车，对于企业以及品牌发展有一定的影响。尤其是在消费者层面的信誉问题受到严重的冲击，再加上网友热议的不断发酵，显然这样的文字游戏并非明智之举。随着国产品牌的崛起，外资品牌本就处在不利的局面，营销问题的出现显然不利于其巩固市场地位。有部分网友表示，此后不会再选择高洁丝产品，这次只当是吸取教训。

资料显示，金佰利在中国的业务发展始于1994年。截至目前，金佰利在北京、上海、南京、天津拥有5家生产机构，业务主要包括个人健康护理用品、家庭生活用纸和商用消费产品三大核心业务。

北京商报记者搜索发现，在“双11”促销期间，“玩文字游戏”的商家不在少数。根据部分网友反映，良品铺子、拉面说1号等同样存在上述情况。有网友反映，拉面说1号在优惠活动页面介绍称两件享8.5折优惠，但在消费者实际购买时仅限购一件。良品铺子活动介绍称前两小时半价，消费者在付款的时候却为原价。

此外，像宝洁、阿玛尼、联合利华等企业同样出现过“双11”营销翻车的情况。有消费者反映，阿玛尼“双11”薇娅直播间以赠品替代正品虚假发货、赠品缺斤少两，并被通知“补发需等半年”。

宝洁旗下护舒宝卫生巾在2019年“双11”同样也和消费者玩了一把文字游戏。有消费者反映，购买之初，护舒宝优惠活动为购买两套到手11盒，而后来又变成了购买两套到手10盒。部分消费者没有注意宣传图片的变动，产品到手之后才发现少了一盒。

在徐雄俊看来，“双11”主要是为流量战、价格战，谁在价格上有优势，谁就能获得大量的流量。而基于此，一些商家不得不降低价格大打促销战以吸引消费者眼球，但这样对于品牌方而言基本是不赚钱的情况，利润率很低，甚至是亏损。而如果不参与促销，又存在产品滞销的情况。所以在两难的情况下只能“玩文字游戏”。

而在赖阳看来，频频出现营销翻车事件的原因，也不乏部分企业内部系统管理存在偏差及管理失误等因素导致。尤其是在这样的大型促销期间，企业更应该及时对相关促销方案进行调配，升级内在体系，尽量避免这种问题的出现。这也反映了企业的内部管理问题。如果经常出现这种问题，显然对一个企业的品牌形象将造成一定的影响。所以企业还需要不断加强自身内部管理问题。

北京商报记者 钱瑜 张君花

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